整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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