消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(d凶猛的意思是什么 凶猛的近义词e)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受凶猛的意思是什么 凶猛的近义词到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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