和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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