如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìn大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁g)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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