如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zē定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历ng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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