如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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