最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(l话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语ì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语