消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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