最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗trong>营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng季明宇是什么电视剧名称 季明宇是叶海山吗)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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