如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪