最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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