整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(s凶猛的意思是什么 凶猛的近义词uàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(s凶猛的意思是什么 凶猛的近义词ǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 凶猛的意思是什么 凶猛的近义词