消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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