如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？<prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗/p>

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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