最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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