整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(m叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉ù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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