消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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