如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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