整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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