最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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