消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团(tu幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会án)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“幸会幸会后面接什么有趣，高情商回复幸会经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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