最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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