如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wwrite的过去分词怎么用，write的过去分词英语áng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但write的过去分词怎么用，write的过去分词英语是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 write的过去分词怎么用，write的过去分词英语