消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅n是正极还是负极，L是正极还是负极诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰n是正极还是负极，L是正极还是负极黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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