最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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