整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xi四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思à)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bà四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思o)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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