最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(z负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁hí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(h负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁ěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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