橘子百科-橘子都知道橘子百科-橘子都知道

茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种

茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如(rú)果你家有小朋友,那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒,一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

  随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时,妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

  这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中,茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

  然而,爆(bào)火几年后,妙可蓝多突然(rán)失速。

  刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào),妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”,其中营收下滑20%,扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91%。二级市场,妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值,如今仅剩135亿市值(zhí);粗略计(jì)算一(yī)下(xià),市值蒸(zhēng)发了300亿(yì),蒸发(fā)了(le)近7成。

  这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马,究竟怎么了?

  1

  营(yíng)收(shōu)10亿,扣非净利润仅586万

  4月25日,妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元,同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47%;归属于上市公司股东的净利润2420.23万元,同比下降67.08%。扣非(fēi)净利润仅586.88万元,同比暴(bào)跌91%。

  中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示,主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”,稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

  经过(guò)财报拆(chāi)解,我们发(fā)现,妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

  2022年(nián)第二季度,妙可蓝多营收增速从一季度的35%下滑至25%,扣非净利润增速从一季度的118%下滑至(zhì)4%。到了第三季度,营收增速进一步下滑至(zhì)21%,扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38%。

  突发暴雷!暴(bào)跌91%!消(xiāo)费黑马失速

  在(zài)2022年年报中,妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因:受疫情(qíng)影响,一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓,二是原辅材料价格(gé)上涨,从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí),妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认,随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

  一言以蔽之,就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种

  深蓝财经(jīng)注意到,目前国内奶酪市场,除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng),还有传统海(hǎi)外大牌百吉福,另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道,比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

  据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报,妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的,常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán),高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等,与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元,远超市场平均水(shuǐ)平。

  突发暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费(fèi)黑(hēi)马失速(sù)

  奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品,本身技(jì)术门槛不高,企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样,他们有自己独家的配方,即使竞争(zhēng)对手模仿,也很(hěn)难做出口感一致的产品。

  竞争加剧(jù),必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

  2

  缔造奶酪神(shén)话的女人

  妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

  柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián),吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后,柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始,她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

  2001年,柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业,正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年,广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

  2007年,一次偶然的出国考察机会,柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

  经过8年的准备(bèi),2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(天津)食品公(gōng)司,全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

  2016年,广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè),仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示,当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿,净(jìng)利润6709.91万;妙可蓝多营收2.25亿(yì),净利润仅有653.37万。

  此时,奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足,销量迟迟(chí)打不开。

  经(jīng)过一番决定后,柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

  2019年,妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景,配合重复(fù)的宣讲,妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián),“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi),尤其是小朋友的脑海里。

  销量,瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

  当年,公司营业收入17.44亿,同比增(zēng)长42.32%。净利润1922.99万,同比(bǐ)增长80%。借着这股东风(fēng),2019年(nián),上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

  3

  接受巨头“招安”

  崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

  接受“招安”,还是独自(zì)打拼?这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

  一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

  当年(nián),光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额,成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下,莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

  如今(jīn),安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额,年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品,就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

  以广泽的实力,在两大巨头面前,如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu),会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)?

  柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

  2020年(nián)1月,蒙牛作为(wèi)战略投资方,以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)(占比5%)。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示,这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

  随后,妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后,蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46%,成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

  据说(shuō),当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑:你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了,在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗?你会不会觉(jué)得难过?为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

  后(hòu)面,蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止,蒙牛持股比例为35.28%,柴琇为14.86%,关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03%。

  随(suí)着品牌的出圈,蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ),二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年,妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800%!成为消费领域的大(dà)牛股。

  突发(fā)暴雷(léi)!暴跌91%!消费黑马失速(sù)

  蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入,让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

  在广告导(dǎo)向(xiàng)之下,妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短短4年(nián)暴增4.6倍。

  突发(fā)暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑(hēi)马失速

  与此同时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年到2021年(nián),妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失(shī)速

  妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān),以一己之力(lì),带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

  从毛利率指标来(lái)说,妙可(kě)蓝多从2018年的26.96%一路提(tí)升至2021年的38%,可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

  当然,“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了,但是利润还是很低(dī)。

  以(yǐ)净利率指标来看(kàn),2021年公司净利率(lǜ)仅4.33%,但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9%的水平。

  突发(fā)暴雷!暴跌91%!消费黑马失(shī)速

  4

  第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”,后面呢?

  在妙可蓝多的包(bāo)装上,印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象,而(ér)且在内部独立(lì)包装上,也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面,还有趣味知识(shí),小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

  现在(zài)看来(lái),“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”!

  但是,友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

  百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言,再这(zhè)么下去,动画片都不够了。

  在(zài)产品方面,光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”;奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群;君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒,主打高钙;妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等,反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

  截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù),妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40%,牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是,所有人都(dōu)知道(dào),妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

  2023年一季报显示,妙可蓝多毛利率进一步降至32.69%(去(qù)年同期为38.82%);销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35%(去年同期为6.31%)。存货周转天数升至98.9天(去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天)。

  结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看,妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了!

  该如(rú)何应对呢?

  2022年(nián),妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì):奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(奶酪进中(zhōng)餐战役)以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

  所(suǒ)以(yǐ),儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

  第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ),妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片,倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”,谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线,就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

  目(mù)前,上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ),依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东,但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

  虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战,但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线,既需要消(xiāo)费者教育,又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入(rù),又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润,而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

  真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样,一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

  虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树,但是(shì)蒙牛持股比例仅35%,蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)?还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

  妙可蓝多(duō)茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种,还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久?

未经允许不得转载:橘子百科-橘子都知道 茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种

评论

5+2=