如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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