消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pá蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病i)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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