如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收1保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次0亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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