整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆