如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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