最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义ng>

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(c其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义héng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？