如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　200林心如生肖，林心如生肖属什么1年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)1林心如生肖，林心如生肖属什么4元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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