整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(g河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话ào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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