整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表ng>，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。