最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qín太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗g)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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