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2l是多少斤 2l是多少kg 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家有小朋(péng)友,那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒,一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

  随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时,妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

  这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中,以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

  然而,爆(bào)火几年(nián)后,妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

  刚刚公布的2023年一季报(bào),妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”,其中(zhōng)营收下滑(huá)20%,扣非净利(lì)润更是暴跌91%。二级市场,妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值,如今仅剩135亿市值;粗略计算一下,市(shì)值蒸发了300亿(yì),蒸发了近7成(chéng)。

  这匹消(xiāo)费新黑马,究竟怎(zěn)么了(le)?

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  营收10亿,扣非净利润仅586万

  4月25日(rì),妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元,同比下(xià)降20.47%;归属于上市公司股2l是多少斤 2l是多少kg东的(de)净利润2420.23万(wàn)元,同比下降67.08%。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元,同(tóng)比暴跌91%。

  中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì),主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”,稀释了妙可蓝多的市场份额。

  经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解,我(wǒ)们发现(xiàn),妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

  2022年(nián)第(dì)二季度,妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营2l是多少斤 2l是多少kg收增速从(cóng)一季度的35%下滑至25%,扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118%下滑(huá)至4%。到了第三季度,营收增速进一步下(xià)滑至21%,扣非净利润增速直接变成(chéng)-38%。

  突发暴雷!暴跌91%!消费(fèi)黑马失速

  在2022年(nián)年报(bào)中,妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因:受疫情(qíng)影响,一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓,二是原辅材料价(jià)格上涨,从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时,妙可蓝多自己也(yě)承认,随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

  一言(yán)以蔽(bì)之,就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

  深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào),目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场,除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等,还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú),另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道,比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

  据东方证券此前的(de)研(yán)报,妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的,常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元,高于百吉福、妙飞等,与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元,远超(chāo)市场平均水平。

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  奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn),本身技术门槛不高,企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng),他们有自己独家的配方,即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿,也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

  竞争加剧,必然带来的(de)是“阵痛”。

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  缔(dì)造奶酪神话的女人

  妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

  柴琇出生于1965年,吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu),柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ),她(tā)赚到了(le)第一桶金。

  2001年,柴琇成立(lì)广泽乳业,正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián),广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

  2007年,一次偶然的出国考察机(jī)会,柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

  经过8年的准备,2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多(天津)食品公司(sī),全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

  2016年,广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业,仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示,当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿,净利润6709.91万;妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿,净利润仅有653.37万。

  此时,奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú),销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

  经过一番决定(dìng)后,柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

  2019年,妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景,配合重复的宣讲(jiǎng),妙可蓝多成功出圈。短短几年,“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi),尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

  销量,瞬间打开了。

  当年,公司营业收入17.44亿,同比增(zēng)长(zhǎng)42.32%。净利润(rùn)1922.99万,同比增长80%。借着(zhe)这股东风,2019年(nián),上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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  接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

  崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

  接受“招安”,还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼?这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

  一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

  当年,光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额,成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下,莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

  如今(jīn),安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额,年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品,就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

  以广(guǎng)泽的实(shí)力,在两大(dà)巨头面前,如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头,会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙?

  柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

  2020年1月(yuè),蒙牛作为战略(lüè)投资方,以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(占比5%)。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示,这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

  随(suí)后,妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后,蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46%,成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

  据说,当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑:你不是控股股东(dōng)了(le),在这个(gè)企业你还有话语权吗?你会不会觉得难过?2l是多少斤 2l是多少kg为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

  后面(miàn),蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ),蒙牛持股比例为35.28%,柴琇为14.86%,关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03%。

  随着品(pǐn)牌的出圈(quān),蒙牛的入主,二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年,妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800%!成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

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  蒙牛的(de)进入,让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

  在广告导(dǎo)向之下,妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元,短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

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  与此同(tóng)时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年(nián)到2021年,妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

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  妙可蓝多成功出圈,以一(yī)己之(zhī)力,带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

  从毛利率指标来说,妙可(kě)蓝多从2018年的26.96%一(yī)路提升至2021年的38%,可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

  当然,“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了,但是利润还是很(hěn)低。

  以净利率指标来看,2021年公司净利率(lǜ)仅4.33%,但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9%的水(shuǐ)平。

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  第一战“汪汪队立大功”,后面呢(ne)?

  在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上,印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象,而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng),也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面,还(hái)有趣(qù)味知识,小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

  现在看来,“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”!

  但是(shì),友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

  百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言,再这么下去,动(dòng)画片都不够了(le)。

  在(zài)产品方面(miàn),光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”;奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群;君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒,主(zhǔ)打高钙;妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等,反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

  截(jié)止今年第一季度,妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40%,牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是,所有(yǒu)人都知(zhī)道,妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

  2023年一季报显示(shì),妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69%(去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82%);销售净利率降至(zhì)3.35%(去年(nián)同期为(wèi)6.31%)。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(去年同期为58天)。

  结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看,妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了!

  该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)?

  2022年,妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役:奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(奶(nǎi)酪进中餐战役)以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

  所以,儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

  第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此,妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片,倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”,谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线,就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

  目(mù)前,上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理,依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东,但还是第二大股东。

  虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战,但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线,既(jì)需要(yào)消费者教育,又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入,又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润,而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

  真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样,一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

  虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树,但是蒙(méng)牛持股比例仅35%,蒙牛会不会全力投入?还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

  妙可蓝多,还能守住老大的位置(zhì)多久?

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