消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dò王宝强学历，王宝强不是84年的吗ng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(王宝强学历，王宝强不是84年的吗zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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