周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价(jià)回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费(稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺(yì)人资稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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