消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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