消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(p纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别ái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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