消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思)游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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