最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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