最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī中国人口第一大省，中国人口第一大省排名)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管中国人口第一大省，中国人口第一大省排名易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也中国人口第一大省，中国人口第一大省排名认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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