消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio 一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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