最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。