最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(y筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思è)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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