消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语少业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèyue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语i)的复苏(sū)。

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