消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。阴肖是指哪几个肖如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，阴肖是指哪几个肖这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(y阴肖是指哪几个肖ǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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